Le BVP a signé avec les pouvoirs publics la charte "pour une publicité éco-responsable"

« C'est une mutation complexe. Mais, de grâce, réussissons-la !», a lancé hier Jean-Louis Borloo, ministre de l'Environnement, qui a mis sept mois à convaincre les professionnels de la communication et les associations écologistes de s'entendre. L'objet des négociations était la mise en place de nouvelles règles de régulation de la publicité au sein du BVP,ou sa disparition pure et simple prônée par certaines ONG. Les parties sont finalement arrivées à un compromis débouchant sur une charte d'objectifs et d'engagements «pour une publicité éco-responsable». «Nous avons fait le choix de la confiance des uns envers les autres», a souligné le ministre. «À défaut, nous serions obligés d'en référer à une haute autorité. » En clair, soit les publicitaires acceptent la concertation, soit une législation contraignante les attend. Annonceurs, agences et médias se sont engagés à soumettre à l'avis du BVP,avant diffusion, toutes les campagnes comportant un argument écologique. Et ce, afin d'éviter dans la communication des marques des fausses promesses, ce que l'on appelle du «green washing». En outre, le BVP livrera au ministère de l'Environnement un bilan des 15000 campagnes de l'année, avec désignation de celles qui contreviennent aux instructions. Un processus similaire fonctionne depuis déjà cinq ans, sur le thème du respect de la personne humaine et de l'image de la femme. Un sujet sur lequel Jean-Louis Borloo estime «les lignes de partage plus faciles, car elles relèvent de la morale. En matière de protection de l'environnement, le verdict n'est pas évident et les enjeux économiques lourds».

Tournant historique

La charte de la publicité «écoresponsable» repose sur la refonte du BVP,qui accueillera en son sein un «conseil paritaire de la publicité». Celui-ci sera composé et présidé par des ONG et des associations de consommateurs. L'autorégulation sera ainsi soumise à une concertation avec la société civile. Pour le marché français de la publicité, c'est un tournant historique et irréversible. En outre, un «jury de déontologie publicitaire» présidé par Marie-Dominique Hagelsteen, ex-présidente du Conseil de la concurrence, verra bientôt le jour. Il réunira des personnalités indépendantes qui statueront à la demande de n'importe quel citoyen. Annonceurs et médias se sont engagés à suivre les avis- rendus publics - de cette instance.
En clair, toutes les modalités de régulation a posteriori de la diffusion du message se trouvent renforcées. Comme l'a souligné le président du BVP, Jean-Pierre Teyssier, c'est «un pas versplus de transparence, donc plus de légitimité». Pour les associations, comme France nature environnement, «c'est un pari risqué ». De son côté, l'Alliance pour la planète (80ONG dont Greenpeace, WWF), qui a quitté la table des négociations, va créer un «observatoire indépendant de la publicité ».

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- Source : Le Figaro Economie - SONIA DEVILLERS -